Il ddl Zan e lo spot dei Baci Perugina

La pubblicità è più “avanti” dei parlamentari, ma con giudizio!

Un'immagine dallo spot

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Redazione 3 novembre 2021
di Giovanni Manetti

Il ddl Zan, ovvero il disegno di legge che, come noto, intendeva introdurre “misure di prevenzione e contrasto della discriminazione e della violenza per motivi fondati sul sesso, sul genere, sull’orientamento sessuale, sull’identità di genere e sulla disabilità", ampliando e completando la legge Mancino del 1993, è stato definitivamente affossato al Senato in una tarda giornata dell’ottobre scorso, in mezzo al barbarico tripudio delle destre, alla fine ricompattate su questo tema. 

C’è chi dice che nonostante le decisioni e gli orientamenti politici dei parlamentari, che si sono dimostrati certamente retrivi in materia di diritti civili, la società reale sia più avanti rispetto a coloro che pure dovrebbero rappresentarla. È difficile dire se le cose stiano effettivamente così. Ma ciò su cui non c’è dubbio è che spesso è la pubblicità a farsi portatrice di opinioni sicuramente più in linea con nuove tendenze a questo proposito. La pubblicità è uno specchio della società; se così non fosse perderebbe gran parte della sua efficacia di persuasione. È vero che in linea generale, da questo punto di vista, la pubblicità è spesso conformista ed attestata su modelli consolidati e tradizionali. 

Ma questo non vale sempre; al contrario, nel grande alveo delle sue manifestazioni, mostra di coltivare germogli di innovazione, che certamente coglie nella società civile e ripropone nelle sue forme narrative e spettacolari. Questo è esattamente quello che avviene nel recente spot dei Baci Perugina (on air in televisione dal 24 ottobre 2021, data non casuale se si considera che il DDL Zan veniva presentato il 27). Lo spot promuove una edizione limitata del celebre cioccolatino, proposto con il nome “Bacio Dolce Vita”, che ha la particolarità di racchiudere una granella al gusto di limone e di essere avvolto in un cioccolato bianco al gusto di vaniglia. 

È stato realizzato da The Box Films, ma ha la griffe anche dei due stilisti Dolce&Gabbana, che firmano i 35 tipi di cartiglio con le frasi che accompagnano i singoli cioccolatini. Ma come riesce lo spot a rappresentare i valori di questo nuovo prodotto? Semplice: mettendo in scena un atteggiamento antico e universale: l’amore, che poi è il tema anche delle frasi sui cartigli che avvolgono i cioccolatini, creando una sorta di immagine coordinata. Sulle note della canzone dei Matia Bazar “Per un’ora d’amore”, presenta una passerella di varie coppie che si baciano appassionatamente o teneramente. Così sfilano nella sequenza un ragazzo e una ragazza giovani, un uomo e una donna anziani, una madre con la figlia e, infine, due coppie un po' più “alternative”, per così dire: due ragazze e due ragazzi. Queste ultime vengono presentate sullo stesso piano delle altre, alle quali vengono assimilate senza stigma alcuno. 

Tutto bene, dunque. Ma attenzione! A guardar bene - e come diceva Flaubert, “Dio sta nei dettagli”, cosicché dalla descrizione di una spazzola di Madame Bovary si poteva cogliere l’inquietudine della protagonista del romanzo omonimo - mentre le due donne non hanno alcun segno speciale, indice di una accettazione senza riserve dell’amore tra di loro, non avviene altrettanto per i due uomini: uno di loro ha tratti del volto molto delicati, tanto che si fatica un po' a capire che si tratta di una figura maschile, ed in più indossa una giacca rosa, ha al collo una collana di perle di vetro e porta (come il suo compagno) degli orecchini. 

Insomma, per fare accettare questa coppia, e il loro bacio appassionato, uno dei due viene un po' femminilizzato; segno chiaro di una riserva, per quanto velata e di una reticenza. Ecco allora che vale per la pubblicità la frase che nei Promessi sposi il Ferrer indirizza al cocchiere in un momento di pericolo: “Avanti, Pedro, ma con giudizio!”.  Così la pubblicità è “avanti”, ma con molta circospezione.